史上最严奶粉新政之下:奶粉企业直接上场争渠道

越来越多的奶粉企业开始青睐电商渠道。

近日,网易考拉与雀巢中国签订战略合作协议。双方表示,将通过合作加码婴幼儿奶粉和辅食市场,共同开拓中国母婴市场新蓝海。无独有偶,健合、雅培等奶粉品牌也先后与天猫、京东等电商平台携手合作,互通有无。

各大奶粉品牌纷纷投身电商的背后,是奶粉新政实施后行业的洗牌,以及国内外品牌之间的渠道之争。

洗牌

2018年1月以来,奶粉新政的实施在一定程度上提高了奶粉行业的门槛,洗牌和分化交织,行业竞争逐渐加剧。

奶粉新政即奶粉配方注册制。为解决我国婴幼儿奶粉配方过多造成的市场泛滥、制定随意和更换频繁等问题,国家食品药品监督管理总局发布了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》,该办法规定,未通过配方注册的婴幼儿配方奶粉将不能在国内生产和销售。这一政策被称为“史上最严奶粉新政”。

新政实行后,大企业依靠品牌、研发等优势,较早地通过了注册,借此抢夺市场红利,对市场进行整合,成为新政的第一批受益者。未能完成注册的企业,则面临被市场淘汰的尴尬,市场两极分化日益明显。

食品行业分析师朱丹蓬在接受时代财经采访时表示,配方注册制实施至今,给中国奶粉市场带来了行业洗牌,淘汰了一大批杂牌奶粉企业,腾出了新的市场空间,使得整个行业更为标准化、规范化。同时,行业竞争力得到加强,市场集中度进一步提高。

这也让部分奶企倍感压力。

以“网红”奶粉贝拉米为例,其2019财年半年报显示,公司业绩大幅下滑、净利下跌6成,其中中文标签奶粉销量为零。对于业绩的下滑,贝拉米在财报中表示,主要是由于其婴幼儿奶粉迟迟未能获得市场监管总局颁发的配方注册证书以及产品换装前的贸易库存的减少。

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